近些年來(lái),隨著國(guó)民生活水平的提高以及保養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng),洗面奶市場(chǎng)日漸火熱,在國(guó)內(nèi)品牌大賣(mài)的同時(shí),國(guó)外品牌也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),形成了土洋都熱銷的市場(chǎng)局面。于是,我對(duì)洗面奶的包裝情況做了簡(jiǎn)單的調(diào)查。
一、調(diào)查目的
了解市場(chǎng)上主流洗面奶的包裝情況以及其包裝對(duì)市場(chǎng)的影響
二、調(diào)查地點(diǎn)
下沙物美超市
三、調(diào)查時(shí)間
2009年9月11日
四、調(diào)查對(duì)象
物美超市洗面奶專區(qū)的幾個(gè)中低檔品牌(妮維雅、曼秀雷敦、資生堂、歐萊雅、玉蘭油等)專賣(mài)柜臺(tái),以及若干顧客
五、調(diào)查結(jié)果分析
(一) 各品牌洗面奶包裝的共同之處
1. 各種洗面奶基本都采用塑膠軟管包裝,管徑從30mm—60mm不等;容量在80g—300g之間;軟管材質(zhì)有單層、雙層、多層等多品種;分為透明管、白管、色管、圓管、橢圓形軟管等;配套有圓頭、平頭、尖頭、翻蓋、金屬蓋等各種蓋子。蓋子普遍至于整個(gè)包裝底部(便于使用)。
2. 洗面奶細(xì)分化程度高,可謂是潔膚產(chǎn)品之最,尤其以國(guó)外品牌更為明顯。這顯然是消費(fèi)者已不滿足于單一的清潔功能,開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品有了更多的要求。據(jù)統(tǒng)計(jì),單一清潔功能的洗面奶僅占三分之一左右的市場(chǎng)份額,而美白洗面奶的份額則占到了35%,洗面奶的其他功能還包括滋潤(rùn)、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去痘、祛斑等,不一而足。與此同時(shí),各大品牌紛紛推出洗面奶系列套裝。一個(gè)品牌的一個(gè)系列的產(chǎn)品往往采用一種外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格,同時(shí)在形狀和、大小或局部色彩及文字上略有差異,給人以視覺(jué)的統(tǒng)一感,進(jìn)而在產(chǎn)品細(xì)化程度不斷提高的同時(shí)卻讓消費(fèi)者沒(méi)有半點(diǎn)凌亂的感覺(jué),反而會(huì)使消費(fèi)者在第一眼看到這系列產(chǎn)品時(shí)會(huì)認(rèn)為他們是完美的組合,是最好的搭配。
3. 洗面奶的包裝正面最醒目的都是其品牌標(biāo)志,其次是十個(gè)字以內(nèi)的洗面奶功能簡(jiǎn)要說(shuō)明,如果是系列產(chǎn)品會(huì)有系列名稱。背面包括使用方法、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功效、凈含量、保質(zhì)期、合格證、生產(chǎn)編號(hào)、條形碼等內(nèi)容。
4. 包裝色調(diào)單一。一般來(lái)說(shuō)各種洗面奶除文字以外都是純色調(diào),并且以白色最為常見(jiàn)。另外,根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)方向,色調(diào)也常常調(diào)整。如一些含植物油的洗面奶會(huì)以綠色作為主色調(diào);含碳的洗面奶通常采用純黑色包裝;男士洗面奶一般以灰色、黑色和一些冷色調(diào)(如藍(lán)色)為主;磨砂洗面奶的包裝一般由兩種甚至三種色調(diào)構(gòu)成……
(二) 各品牌洗面奶包裝的不同之處
1. 在塑膠軟管包裝占主流市場(chǎng)的情況下,一些品牌為了凸顯品牌,也會(huì)打破常規(guī),反其道而行。例如曼秀雷敦的洗面奶經(jīng)常會(huì)采取一種硬質(zhì)塑料包裝,瓶蓋在上,用按壓瓶蓋的方式汲取洗面奶。
2. 包裝的色調(diào)方面,一些品牌會(huì)以不變應(yīng)萬(wàn)變,其中以妮維雅的藍(lán)白色調(diào)最為經(jīng)典。妮維雅的洗面奶,尤其是男士,無(wú)論其內(nèi)容怎么變,外形總是拿藍(lán)底白字,已經(jīng)形成了類似可口可樂(lè)紅色旋風(fēng)的效應(yīng),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種條件反射,即看到藍(lán)白色的洗面奶包裝,會(huì)馬上想到妮維雅。
3. 還有些品牌會(huì)力求低成本包裝,通過(guò)降低包裝成本來(lái)降低洗面奶價(jià)格,于是在價(jià)格上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而占領(lǐng)低端市場(chǎng)。談到低端市場(chǎng),最著名的莫過(guò)于寶潔公司,他們的玉蘭油也充分繼承了這種光榮傳統(tǒng)。玉蘭油專柜的洗面奶包裝極其簡(jiǎn)單,可以說(shuō)沒(méi)有什么亮點(diǎn),而且風(fēng)格千篇一律,他們不會(huì)把很多的人力物力財(cái)力投入到包裝上,可以說(shuō)市場(chǎng)定位相當(dāng)明確。
4. 另外,某些品牌在集中力量開(kāi)拓某一塊特定市場(chǎng)時(shí),會(huì)注重其旗下某一品牌或某一系列的包裝,而其他品牌或系列則不會(huì)投入太多精力,這樣會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué),單就這一塊市場(chǎng)而言,他們會(huì)比其他公司做得更專業(yè)。例如曼秀雷敦,就避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的女士洗面奶市場(chǎng),著重推銷自己的男士洗面奶。曼秀雷敦男士洗面奶也已經(jīng)形成了品牌效應(yīng),他們的大灰色調(diào)、按壓式硬質(zhì)塑料瓶已經(jīng)不僅僅是曼秀雷敦男士的代名詞,幾乎已經(jīng)成為了曼秀雷敦的標(biāo)志。后來(lái),在充分占領(lǐng)男士洗面奶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,他們也退出了專屬于男士的歐志系列,在曼秀雷敦光環(huán)照耀下的OXY也已迅速得到了廣大男士的認(rèn)可。
(三) 包裝對(duì)洗面奶市場(chǎng)的影響
1. 在中低檔市場(chǎng),人們購(gòu)買(mǎi)洗面奶時(shí),要參考的因素主要有品牌、價(jià)格、產(chǎn)品功效等。從這一點(diǎn)來(lái)看,產(chǎn)品的包裝,并不能作為搶占市場(chǎng)的一種利器。
2. 但是包裝也虞品牌、價(jià)格和產(chǎn)品功效也有著潛在的聯(lián)系。
(1) 一種好的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格就相當(dāng)于一種品牌的標(biāo)志,好的包裝設(shè)計(jì)就有利于打造好的品牌。
(2) 包裝是產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售所不可缺少的部分,是必須投入的成本。這種成本如果能降低,就以為著產(chǎn)品價(jià)格可以降低,或者利潤(rùn)能夠提高,所以產(chǎn)品的價(jià)格與其包裝是緊密聯(lián)系的。
(3) 包裝上的文字說(shuō)明很重要,那是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品最直接的渠道,包裝上的文字就是消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品功效,換句話說(shuō),消費(fèi)者所認(rèn)可的不是洗面奶是真實(shí)功效,而是那些文字。另外包裝的藝術(shù)設(shè)計(jì)也有解釋其功效的作用,這種作用可能是潛移默化的,但絕對(duì)是有的。例如,兩款洗面奶都是含活性炭的,一款洗面奶的包裝是白色,一種是黑色,消費(fèi)者很容易會(huì)傾向于選擇黑色的。
綜上所述,市場(chǎng)上洗面奶的包裝主流風(fēng)格是一致的,但是一些品牌會(huì)有自己的特色。至于對(duì)市場(chǎng)的影響,產(chǎn)品是關(guān)鍵,包裝是次要因素,但也是不可忽略的因素。
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