從兩年前的價(jià)格一路高漲，到現(xiàn)在的跌跌不休，這些高端白酒價(jià)格軌跡在短時(shí)間內(nèi)畫出了一條拋物線，其中甘苦，經(jīng)銷商們最有體會。
高端白酒“火箭式”漲價(jià)是前幾年白酒行業(yè)的真實(shí)寫照，以53度飛天茅臺為例，從每瓶800元左右，到每瓶突破2000元大關(guān)，僅僅用了兩年左右的時(shí)間。與此同時(shí)，包括五糧液,劍南春在內(nèi)的國內(nèi)多家中高端白酒品牌，都出現(xiàn)了超過1000元的酒品。不僅價(jià)格高漲，市場上也供不應(yīng)求。據(jù)一位茅臺酒經(jīng)銷商李先生告訴記者，當(dāng)時(shí)，許多客戶要買到茅臺酒，必須有一定關(guān)系才能拿到，否則根本沒有貨。
死于安樂的經(jīng)銷商
然而，往日只要手握“茅五劍”就可以坐等顧客上門的風(fēng)光，如今已經(jīng)一去不復(fù)返。
2012年下半年中央強(qiáng)調(diào)作風(fēng)建設(shè)，出臺八條規(guī)定嚴(yán)禁公款吃喝等政策連續(xù)出臺。以主力產(chǎn)品53度飛天茅臺為代表的高端白酒就在市場上遇到極大挑戰(zhàn)，53度飛天茅臺價(jià)格更是由高峰期的2000多元已跌至目前的千元以下，往日茅臺只漲不跌的神話一去不復(fù)返。
“7月，本來就是傳統(tǒng)的白酒銷售淡季，加上今年大環(huán)境格外不好，手頭這么多存貨，想想晚上都睡不著。”一家“茅五劍”特約經(jīng)銷商楊先生也是滿肚苦水�，F(xiàn)在，他公司的茅臺、五糧液庫存已經(jīng)堆滿了倉庫。“現(xiàn)在能出貨就很好了，（貨）多放一天資金就多壓一天。”楊先生說。“茅臺出現(xiàn)庫存，量還那么多，以前行情好的時(shí)候，經(jīng)常有人托關(guān)系來買酒，現(xiàn)在反過來是托關(guān)系來要求幫忙賣酒。”下游的經(jīng)銷商也不給力，他們也怕?lián)L(fēng)險(xiǎn),不敢壓貨,有了顧客才到上一級訂貨。楊先生說，“轉(zhuǎn)嫁了風(fēng)險(xiǎn),對我們上游來說,可不是好事。”這樣的情況自己從業(yè)十多年來從來沒遇到過。經(jīng)歷了茅臺的一路高漲，經(jīng)歷了茅臺2010年的瘋狂，現(xiàn)在的情形恰似“冰火兩重天”。
楊先生認(rèn)為，雖然造成目前這種局面的原因很多，如白酒添加“塑化劑”導(dǎo)致白酒銷量下降，再加上“禁酒令”對“三公消費(fèi)”的影響，讓高端白酒銷量很受傷。但茅臺之所以走到今天的地步，最主要的原因在于茅臺酒近年來銷量、價(jià)格的雙雙走高，讓茅臺人在順境中喪失了憂患意識，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的“優(yōu)越感”使它們忽視了普通消費(fèi)者，特別是國內(nèi)新興中產(chǎn)階級的體驗(yàn)感受。尤其是一度傳出的茅臺要成為國內(nèi)第一“奢侈品”的消息，讓普通消費(fèi)者不得不向茅臺說“再見”。
“長期以來，行業(yè)內(nèi)外對茅臺有兩個(gè)共識，一是行業(yè)第一品牌，二是靠政務(wù)商務(wù)消費(fèi)支撐。因此，以前茅臺經(jīng)銷商要做的事情是往廠家打款，催廠家發(fā)貨，再通知客戶提貨。長此以往，茅臺經(jīng)銷商的市場推廣能力已經(jīng)退化。”東北地區(qū)一位高端白酒區(qū)域代理商向記者表示。
難以割舍的經(jīng)銷權(quán)
早在6月，茅臺銷售公司要求經(jīng)銷商對漢醬和仁酒兩款產(chǎn)品終端銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后的價(jià)格為仁酒299元/瓶、漢醬399元/瓶。為了彌補(bǔ)降價(jià)后對經(jīng)銷商帶來的損失，在7月初便告知經(jīng)銷商，將斥資數(shù)億元對2012年后進(jìn)貨的漢醬和仁酒經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，目的是讓經(jīng)銷商不虧損。
雖然在電商平臺上各款產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)開始執(zhí)行新的指導(dǎo)價(jià)，但是茅臺此番調(diào)價(jià)并未在傳統(tǒng)渠道中顯現(xiàn)，從總代理到經(jīng)銷商，漢醬和仁酒的價(jià)格并未下調(diào)。在經(jīng)銷商看來，此兩款產(chǎn)品下調(diào)價(jià)格在市場上反應(yīng)遲鈍是很正常的現(xiàn)象。
“大量的舊貨還沒銷出去，降價(jià)銷售就等于賠錢”，楊先生在接受記者采訪時(shí)表示，由于2011年時(shí)白酒市場正熱，不少代理商搶到漢醬酒的代理資格后便大量囤貨。而在白酒市場遇冷之后，貨物一直沒有銷出去，“有些貨甚至是2011年的，現(xiàn)在新貨的出廠價(jià)雖然降了，但這么多舊貨還沒有賣完，按照新的零售價(jià)賣不就是虧本嗎？”
而且，楊先生以及其他幾位受訪的經(jīng)銷商均表示，經(jīng)過2012年的酒價(jià)跳水，他們不會像之前那樣囤貨。“原本相較茅臺的高端產(chǎn)品，這兩個(gè)產(chǎn)品走量就少，我們都是顧客要多少拿多少，不敢囤貨”，而這更減緩了大經(jīng)銷商對庫存的清理。楊先生向記者無奈地表示，若要北京的漢醬、仁酒降價(jià)，只能等到茅臺的降價(jià)補(bǔ)貼下發(fā)才行。而補(bǔ)貼措施是通過庫存量記下?lián)p失金額后給予相同產(chǎn)品補(bǔ)償。“這就有點(diǎn)變相的壓貨的意思，但也沒辦法，總比沒有補(bǔ)貼強(qiáng)，這已經(jīng)是白酒行業(yè)少有的補(bǔ)貼行為了。”楊先生表示。
“茅臺、五糧液的價(jià)格上升實(shí)際上并不是供求關(guān)系決定的。實(shí)際上漲價(jià)和增量幾乎是同時(shí)的。”楊先生告訴記者，“茅臺的量價(jià)齊升是經(jīng)銷商和廠家共同努力的結(jié)果。雖然降價(jià)后，茅臺的產(chǎn)品性價(jià)比提升，消費(fèi)者購買積極性有所提高。對于經(jīng)銷商而言，隨著消費(fèi)人群不斷增多，經(jīng)銷商的庫存壓力及資金壓力也隨之減輕。但是茅臺的利潤仍然不盡如人意，比如批價(jià)為930元的茅臺，銷售時(shí)雖然標(biāo)價(jià)是1200元，但實(shí)際也就賣1000元左右，不開發(fā)票則為960元。”楊先生告訴記者，“像這幾個(gè)月的銷售情況，除去房租、水電、人員開支，低級經(jīng) |
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